פשוט מאוד - שירות איכותי מוביל ללקוחות מרוצים שתורמים לגידול בהכנסות (נאמנות לטווח ארוך ואף להרחבת סל השירותים/מוצרים הנרכשים מהחברה על ידי לקוחות נאמנים).

אסטרטגיית שירות לקוחות חשובה שלא תהיה:

• מאמץ שיווקי בלבד - קמפיין שיווקי, מוצלח ככל שיהיה לא יוכל לתת שירות הולם ללקוחות. חשוב מאוד להסתכל רוחבית על תפישת השירות בחברה כולה ולצאת למאמץ שיווקי רק כשיש מוצר/שירות ברמה גבוהה.

• פעילות חד פעמית ונקודתית - אסטרטגיית שירות לקוחות כוללת בתוכה פעולות רבות ומגוונות בחברה, ובדרך כלל לאורך זמן רב. תכנון, מדידה ובקרה שואבים זמן בארגון ולא יכולים להיות פעילות נקודתית וחד פעמית.

• אמירות וסיסמאות בלי גיבוי הנהלה ותוכנית עבודה מובנית - הנהלת החברה חייבת לאמץ את אסטרטגיית השירות ולהימנע ממילים גבוהות. פעמים רבות נתקלנו בחזון שירותי ברמה גבוהה שלא נתמך בתהליכים, אנשים וכלים תומכים.

• הבטחה בלבד לצרכן מבלי לתת מוצר/שירות באמת איכותי - החשוב ביותר הוא לעמוד בהבטחה מול הלקוח שלנו. לקוח עם רמת ציפיות גבוהה שיחווה חווית שירות ירודה - לא רק שלא ירכוש את מוצרי החברה, אלא גם יטרח ויספר לחבריו.

עקרונות באסטרטגיית שירות לקוחות:

• מרכזיות הלקוח - מיקוד פעילות הארגון סביב לקוחותיו - פיתוח אסטרטגיות, תהליכים וכלים תומכים לרכישת, ניהול, פיתוח, ושימור לקוחות.

• ערך לקוח - פיתוח שיטות ואמצעים להערכת רווחיותם הנוכחית של הלקוחות לחברה ולניתוח הפוטנציאל העתידי של כל הלקוח. אחת השיטות הנפוצות היא חישוב "ערך חיי לקוח" (CLV - Costumer Life Value), המעריכה את סך התקבולים הצפויים מהלקוח במשך כל ימי חייו.

• תהליך ארוך טווח - פיתוח מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות למיקסום ערכם לאורך תקופה ממושכת. התהליך כולל: o הרכשת לקוחות חדשים o פיתוח ומיצוי הפוטנציאל של לקוחות קיימים - הגדלת היקף המכירות ללקוח, מכירה צולבת של מוצרים שונים וכו'. o שימור לקוחות קיימים לאורך זמן - פיתוח מנגנונים למניעת נטישת לקוחות, ולהחזרת (win-back) לקוחות שנטשו o ניהול האינטראקציות מול הלקוח באמצעות מערכות המידע.

מה חשוב לבחון כשניגשים לגבש אסטרטגיית שירות?

• ניתוח המותג וערכיו ומידת ההלימה בין המותג לתפישת השירות הקיימת.

• הנתפשות של המותג בעיני הלקוח חשובה למיפוי הפער בעיני הלקוח - הנהלת חברה חייבת לשאול עצמה כיצד הלקוח רואה את השירות כחלק מהמותג הקיים. לדוגמה: חברה שממתגת עצמה כחדשנית/טכנולוגית לא בהכרח נתפשת כגוף שירותי ברמה גבוהה.

• ניתוח אסטרטגיית השיווק הקיימת התומכת במותג.

• שירות נתפש פעמים רבות כפעילות תפעולית גרידא, וכאן ישנה טעות מובנית.

• אסטרטגיית שירות חייבת להיתמך בכלל ערוצי הפעולה של החברה לרבות כלים שיווקיים תומכים

• ניתוח פעילות מתחרים בהיבטים השירותיים. אם המתחרה שלכם נותן שירות 24/7 ואתם עובדים רק בין 9:00 ל-15:00 כי "זה מה שנהוג בחברה" - אתם בבעיה.

• הצרכנים והלקוחות תובעים משנה לשנה שירות מקצועי ברמה גבוהה יותר ויותר - חשוב לבחון את פעילות המתחרים בתחום.

• ניתוח צרכי הלקוחות.

• פילוח הלקוחות - לאוכלוסיות שונות יש צרכים שונים ולכן חשוב לפלח בצורה מקצועית את הלקוחות השונים של החברה ולהתאים לכל אוכלוסייה במידת האפשר את הפתרון המתאים עבורה.

• ניתוח סקרי שביעות רצון - לקוחות מאוכזבים דואגים להביע זאת בסקרי שביעות רצון. חשוב לאפיין כנדרש את שאלות הסקר על מנת שלא להיות מוטים. כדאי לכלול גם ראיונות עם לקוחות, קבוצות מיקוד, סקרי "לקוח סמוי" וניתוח של תלונות הלקוחות.

• ניתוח מגמות עסקיות - כגון: מעבר למוקדים טלפוניים, נקודות שירות הפתוחות בשעות מאוחרות, שירות באינטרנט ועוד.

• מגמות בתחום השירות משתכללות מאוד בעת האחרונה - חשוב לשבור פרדיגמות ולהתאים את השירות לצרכי הלקוחות.

• מגמות שונות בתחום (מוקדים טלפוניים) העלו את העובדה שניתן לתת שירות טוב מאוד וגם להיות יעילים. שירות לא תמיד בא על חשבון יעילות.

• ראיונות עם עובדים ב"קו ראשון". העובדים שלכם נמצאים בקשר האינטנסיבי ביותר עם הלקוחות שלכם - תנו להם במה להשמיע את דעתם. רעיונות יצירתיים שיועלו על ידי עובדי הקו הראשון וייבחרו ליישום יוטמעו בהצלחה רבה יותר מ"הכתבות" מלמעלה.

• ניתוח תהליכי העבודה דרך "חווית הלקוח" לכל אורך הפעילות מול הארגון.

• ניתוח פרטני של חווית הלקוח: מהמודעות לשירות/מוצר, הזמינות של השירות ללקוחות, תהליכי המכירה, איכות השירות/מוצר, איכות השירות התומך (כספים, תחזוקה וכד').

• בחינת נאמנות לקוחות החברה לשירות/מוצר. בעידן בו היתרון התחרותי נבחן בתדירות גבוהה מאוד, נאמנות הלקוחות בתחומים רבים מאוד נשחקת. חשוב לבחון בקטגוריה בה אתם פועלים מה משפיע על נאמנות הלקוחות שלכם, מה יניע אותם לעובר למתחרים.

• ניתוח מקצועיות השירות הניתן על ידי גורמי השירות בארגון בכלים תהליכיים.

• שירות זה מקצוע וחשוב לאפיין לשירות את התהליכים המיטביים, האנשים המתאימים ואת הכלים התומכים.

• שירות ראוי שיימדד - קיימים בתחום שורת מדדים שכדאי לאמץ על מנת לשפר באופן מתמיד את השירות בחברה.

חשוב לדעת - גיבוש אסטרטגיית שירות לקוחות תשפיע פעמים רבות על:

• מבנה ארגוני - חשיבה כוללת של השירות המיטבי ללקוחות החברה עשויה להוביל לשינוי שיידרש במבנה הארגוני של החברה. לדוגמה: מעבר ממבנה ממוקד טכנולוגיות/מוצרים למבנה ממוקד לקוחות.

• תהליכי עבודה - שירות טוב חייב שייתמך בתהליכי עבודה איכותיים, ותהליך של גיבוש אסטרטגיית שירות עשוי להוביל לשינויים תהליכיים משמעותיים. לדוגמה: תהליכי שירות דיפרנציאליים על פי רווחיות לקוחות.

• ממשקים בין יחידות - הלקוח מכיר את החברה/מותג ולא את המחלקות בחברה. לכן הענקת שירות מיטבי מחייבת לעיתים שיפור של ממשקים בחברה עצמה על מנת לגורם ללקוח חווית שירות מעצימה. לדוגמה: ממשקי כספים - מכירות המשפיעים דרמטית על שביעות רצון לקוחות.

• שיפור הממשק ללקוח ברמה היומיומית - כלים טכנולוגיים, שירותים ייחודיים וחדשנות בשירות שנובעת מחשיבה יומיומית על צרכי הלקוחות שלנו תשפר מהותית את השירות. לדוגמה: הכנסת מערכת "תורים" אינטרנטית המצמצמת משמעותית את משך זמן ההמתנה עבור לקוחות או פיתוח מוצרים מוכווני לקוחות (פונקציונאליות שימוש) ולא רק מוכווני טכנולוגיה - ובעצם - תשפיע על החברה כולה!

רגע לפני שניגשים ליישום - מה חשוב לבחון?

עם אישורה של אסטרטגיית השירות על ידי הנהלת החברה חשוב לגבש תוכנית יישום שתכלול התייחסות לעולמות התוכן הבאים:

• היבטים שיווקים - תהליכי מיתוג, תוכנית שיווקית תומכת, עיצוב נקודות מכירה וכו'.

• היבטים תהליכיים - שינוי מבנה ארגוני, אפיון מחודש של הישרות/מוצר, שינויי תהליכים חוצי חברה, הגדרות תפקיד וסמכויות.

• היבטים ארגוניים - שינוי תמהיל כח אדם והדרכות עובדים.

• היבטי IT - שינויים נדרשים במערכות המידע.

• היבטים ניהוליים - שיטת הובלת השינוי בארגון, גיבוש מערכי מדידה ושיטות בקרה.

לסיכומו של עניין - אסטרטגיית שירות לקוחות אינה פעילות של "זבנג וגמרנו". אפיון האסטרטגיה ויישומה מהווים מרכיבים מרכזיים בכושר התחרות של החברה וביכולותיה להעניק חווית שירות מעצימה ללקוחותיה.

לכתבה המלאה כפי שפורסמה בדה מרקר און ליין, מדור עסקים קטנים ובינוניים, לחץ כאן:

הכותב הוא יועץ עסקי ושותף בחברת אובליסק פתרונות ניהול ומימון